Integraal klantgericht merkdenken: het kompas voor vertrouwen, relevantie én commerciële groei

Lucien Dechesne en Linda Platvoet

Als kameleons gaan ze op in hun tijdelijke werkomgeving, speurend naar verbeterpunten in de organisatie. Lucien Dechesne en Linda Platvoet over klantgericht merkdenken, Coolblue versus Blokker en de grote voordelen van een ervaren interimkracht. ‘Omdat je er zelf geen historie en geen toekomst hebt, kun je heel autonoom opereren.’

Op de een of andere manier komen ze elkaar steeds weer tegen. En dan echt niet alleen bij de periodieke netwerkbijeenkomsten van De Kameleons, de vereniging voor commerciële interimprofessionals waarvan beiden sinds de oprichting in 2014 lid zijn. Nee, Linda Platvoet en Lucien Dechesne strekken bijvoorbeeld ook gelijktijdig neer bij fietsenfabrikant Accell. Daar werkten ze niet direct samen, maar zaten ze wel op dezelfde afdeling en hadden ze met dezelfde baas te maken. En zo kruisen hun beroepsmatige paden wel vaker. Platvoet en Dechesne beschouwen zichzelf niet per se als collega’s, maar eerder als twee onafhankelijke vakgenoten, met ieder een uniek professioneel profiel en een eigen manier van werken. Samen schuiven ze aan om zich in dit dubbelinterview hard te maken voor een meer integrale, bedrijfsbrede aanpak van de combinatie merkdenken/klantdenken (waarover straks meer).

Platvoet erkent dat het goed is om te beseffen dat er bij De Kameleons ook concurrentie aan tafel zit. ‘Ik kan bijvoorbeeld bij PepsiCo zitten, terwijl Lucien op dat moment aan de slag is bij Coca-Cola. Maar in zulke situaties is er natuurlijk wel integriteit, dat is heel duidelijk. En soms ben je ook écht concurrenten, bijvoorbeeld als je elkaar tegenkomt bij een opdrachtgever en er meerdere mensen van hetzelfde clubje voor dezelfde opdracht blijken te gaan.’ Maar doorgaans vullen de twee elkaar juist heel goed aan. Zo ook in dit gezamenlijke betoog. Dechesne: ‘Linda zit echt op het merkenstuk, ik ben van daaruit wat meer doorgegaan naar de bedrijfskundige proces- en organisatiekant. De laatste jaren doe ik steeds meer klantgerichte transformaties. Maar het zit heel dicht bij elkaar.’

Klant als startpunt

Dechesne en Platvoet willen een duidelijk statement afgeven, aan de hand van een door henzelf geformuleerd citaat: ‘Integraal klantgericht merkdenken is geen project. Het is een strategisch kompas, dat organisaties helpt om relevant te blijven, vertrouwen te winnen en commercieel te groeien. Met de klant als startpunt en het merk als richtinggever.’ Beiden constateren onder meer dat merkdenken veelal blijft hangen in communicatie, zonder dat het wordt doorgevoerd in gedrag. Ook omdat merken nu eenmaal vaak bedacht zijn vanuit het bedrijf, niet vanuit de klant. Dechesne: ‘Branding wordt te vaak geassocieerd met logo’s, campagnes of tone of voice. Terwijl merkbeleving ontstaat in het totaalplaatje: winkelvloer, verpakking, klantenservice, productkwaliteit, et cetera. Klantgerichtheid vraagt consistentie op alle contactpunten – en dat vereist organisatiewijd alignment.’

“’Integraal klantgericht merkdenken is geen project. Het is een strategisch kompas, dat organisaties helpt om relevant te blijven, vertrouwen te winnen en commercieel te groeien. Met de klant als startpunt en het merk als richtinggever.’ – Lucien Dechesne en Linda Platvoet”

Stip aan de horizon

Om zich heen zien de twee Kameleons genoeg praktijkvoorbeelden waarvan hun handen gaan jeuken. Bedrijven die wel een frisse blik kunnen gebruiken. Hun stokpaardje daarbij is het verbindende ‘klantgericht merkdenken’: de combinatie van denken vanuit de kernwaarden en belangen van het bedrijf, én redeneren vanuit het perspectief van de klant. ‘Wat je nu vaak ziet, is dat het merkdenken heel sterk bij marketing zit en het klantdenken bij sales. Maar die combinatie zou juist integraal aangepakt moeten worden, bedrijfsbreed in plaats van verdeeld over verschillende afdelingen,’ zegt Dechesne. ‘Ik pleit ervoor om dat veel meer in te bedden bij organisaties. Dat gebeurt te weinig.’ Hij vindt het cruciaal om de samenwerking tussen afdelingen maximaal te stimuleren, met daarbij een ‘stip aan de horizon’ als mikpunt. Platvoet vult aan: ‘Als je het hebt over merkdenken: waar sta je als bedrijf in de kern voor? Wat breng je naar de consument? Als dat echt wezenlijk het verschil maakt, dan heb je iets succesvols in handen. Maar als je dat niet door de hele organisatie heen als strategisch kompas gebruikt, dan mist het maximale concurrentievoordeel dat je eruit kunt halen.’

‘‘’Iemand die weerstand biedt, is in mijn ervaring wel iemand die emotioneel betrokken is’
– Linda Platvoet”

Coolblue en Blokker

De twee interim-specialisten zijn het snel eens over het bedrijf dat zijn zaakjes op het punt van merk- en klantbelofte perfect op orde heeft: Coolblue. Platvoet: ‘Bij hen draait alles om klanttevredenheid, klantvriendelijkheid en de klantbeloften waarmaken.’ Dechesne: ‘Op welke afdeling je ook komt, daar is de hele organisatie op ingericht. Integrale aanpak door de hele organisatie heen. Iedereen binnen Coolblue spreekt dezelfde taal en gebruikt hetzelfde kompas.’ En daarmee illustreren ze het e-commercebedrijf – slogan: ‘alles voor een glimlach’ – ook een van de stellingen die Dechesne en Platvoet poneren: klantgericht merkdenken is het nieuwe concurrentievoordeel, dé manier om je te onderscheiden van andere partijen. Een voorbeeld van hoe het niet moet is snel gevonden: Blokker. ‘Dat moet echt een enorme slag gaan maken, willen ze überhaupt nog een kans krijgen,’ voorspelt Dechesne. ‘Ze gaan doorstarten met een aantal winkels; het wordt een hele uitdaging om dat opnieuw te gaan uitvinden.’ Toch zouden Platvoet en Dechesne een dergelijk bedrijf in zo’n hachelijke positie wel willen bijstaan. Omdat het nadrukkelijk een meerwaarde afdwingt over dezelfde lijn. Als interimmers die midden in een organisatie zelfreflectie staan, kunnen zij stroperige organisaties en kunnen als buitenstaander makkelijker het perspectief van de klant verwoorden.

Motivator en psycholoog

Soms begeven ze zich ook op het terrein van motivator of zelfs psycholoog. Omdat het nu eenmaal cruciaal is om iedereen op de werkvloer mee te krijgen als er veranderingen worden doorgevoerd. ‘Iemand die weerstand biedt, is in mijn ervaring wel iemand die emotioneel betrokken is,’ zegt Platvoet. Ze heeft soms moeten afrekenen met de scepsis die ze aanvankelijk voelde. ‘De één pakt het heel snel en vol enthousiasme op, terwijl een ander gewoon wat meer hulp nodig heeft.’ Dechesne vult aan: ‘Wij werken met en tussen mensen. Ja, daar zitten tradities in. En ja, je hebt te maken met het DNA van een bedrijf. Dat verander je niet zo snel en dat moet je ook niet willen. Ik heb ooit bij een bedrijf gewerkt waar de salesdirecteur absoluut niet geloofde dat de door mij voorgestelde aanpak zou gaan slagen. Toen ben ik op een gegeven moment ook wel apart met hem gaan zitten om alles door te spreken. Met de boodschap: laat het proces eens zijn gang gaan, jullie zitten aan de knoppen, jullie bepalen wat er gaat gebeuren. Aan het einde van de rit kwam hij met grote complimenten: hij had nooit verwacht dat het zo zou uitpakken.’

‘‘Merkbeleving ontstaat in het totaalplaatje: winkelvloer, verpakking, klantenservice, productkwaliteit, et cetera.’’
– Lucien Dechesne

Een dergelijke afloop geeft hun werk nog wat extra voldoening. Afgestudeerd bedrijfskundige Dechesne doet sinds 2008 interim-klussen in de food- en non-foodsector, econome Platvoet heeft inmiddels al ruim twintig jaar ervaring als interimmer op haar cv staan. Ze zou niet anders meer willen, ook al betitelt ze de huidige markt voor tijdelijke krachten eufemistisch als ‘best lastig’. ‘Ik vind het persoonlijk heel belangrijk om resultaat te halen, om een tastbaar verschil te maken. Dat geeft mij energie. En in deze fase kun je echt het verschil maken op basis van de ervaring die je meeneemt. Omdat jij van buiten naar binnen kijkt. En omdat je mensen helpt om van binnen naar buiten te gaan kijken. En omdat je zelf geen historie en geen toekomst hebt binnen zo’n organisatie, kun je heel autonoom opereren. Dat is een heel grote meerwaarde van een extern iemand die een tijd met je meedenkt – én levert, uiteraard.’

LinkedIn: Linda Platvoet en Lucien Dechesne 

Artikel geschreven door Maarten Dekker

Fotografie door: Peter Lous

Deel deze blog