De wereldwijde inzichten van marketingstrateeg Marko Arends

Met een flinke portie buitenlandervaring, het vermogen om snel te kunnen doorgronden en een duidelijke visie op innovatie adviseert Marko Arends foodbedrijven en -merken met strategische en marketingvraagstukken.

‘Relevantie en differentiatie; daar zit voor veel bedrijven het gat in de markt.’

Krap negen maanden werkte Marko Arends als interim marketing & innovation manager bij Emmi Caffè Latte Benelux, toen de ceo uit Zwitserland belde. Of hij zin had om voor het zuivelbedrijf een project te doen in Brazilië. Daar hoefde hij geen seconde over na te denken. Dus na een week talencursus Braziliaans-Portugees bij de nonnen in Vught, vloog Arends naar het Zuid-Amerikaanse land om daar in een jaar tijd een strategische transitie te leiden van kaas en houdbare zuivel naar een verse yoghurt merkbusiness. ‘Dat vereiste niet alleen ontwikkeling van nieuwe producten, maar ook het creëren van een nieuwe merkstrategie, positionering én categorievisie binnen de markt.’ Een uitdagende klus, onder andere omdat Brazilianen yoghurt vooral drinkend consumeren en Arends tegelijkertijd te maken had met een Europees moederbedrijf dat een kwalitatieve, dikkere, lepelbare yoghurt in de Braziliaanse markt wilde zetten. ‘We hebben diepgravend markten consumentenonderzoek uitgevoerd naar de behoeften, barrières, drijfveren en voorkeuren. De uitkomsten hebben we vertaald naar strategie en tactiek. Zo’n project vraagt om internationale sensitiviteit en innovatiekracht.’

De aanpak bleek succesvol: ‘We hebben het bedrijf een nieuwe richting op kunnen sturen die geleid heeft tot een gezonde organische groei’, aldus een trotse Arends. Behalve in Brazilië werkte en woonde hij de afgelopen jaren ook in Spanje, Italië, Portugal en Griekenland. Bovendien is hij meermaals per jaar in Zuid-Amerika en andere Europese en Aziatische landen te vinden om te zien wat er speelt in de internationale retail- en foodservicebranche. Zijn inzichten en ervaringen deelt hij onder meer op LinkedIn.

‘In het buitenland is veel meer aandacht voor versbeleving op de retailvloer. Ook ligt er een grotere focus op genieten, puur lokale producten en de presentatie van gemaksconcepten – met name in zuivel, groenten en fruit. Zelfs in Duitsland zijn ze daar al veel verder mee dan hier.’

Anticiperen op trends

De opgedane kennis, ervaring en inspiratie neemt Arends mee naar zijn interim- en adviesopdrachten. Die liggen veelal in de FMCG-verscategorieën bij uiteenlopende foodbedrijven en -merken, van private label-fabrikanten tot A-merken (onder meer Danone, Douwe Egberts en Campina).

Zijn buitenlandervaring geeft zijn meerwaarde als adviseur een extra dimensie. Het levert hem onder andere een scherp oog op voor wat werkt in verschillende markten. Hij benadrukt het belang van een global-local-benadering. ‘Je kunt niet simpelweg een succesvolle campagne kopiëren van het ene land naar het andere. Het is cruciaal om de lokale cultuur, behoeften en gewoontes te begrijpen en je strategie daarop aan de passen.’ Arends’ toegevoegde waarde zit ‘m (ook) in het snel kunnen doorgronden van business-kansen, merkpotentieel en innovatiekracht van bedrijven, krijgt hij vaak te horen. Over dat laatste zegt hij: ‘Innovatie is een combinatie van creativiteit en praktische uitvoering. Het vereist een brede blik en het vermogen om uitdagingen op een onconventionele manier aan te pakken.’ Dat innovatie vooral draait om het creëren van nieuwe producten, is volgens Arends een hardnekkig misverstand: ‘Het gaat óók om het opnieuw uitvinden van bestaande concepten of businessmodellen.’

Business turnaround

De opdrachten die Arends aanneemt, liggen vaak in de hoek van marketing en strategie. Hij zet daarbij steevast flink in op relevantie en differentiatie – essentieel voor merkontwikkeling, meent hij: ‘Daar zit voor veel bedrijven het gat in de markt. De onbenutte kansen liggen vaak dichterbij dan wordt gedacht. Miljarden investeren in bijvoorbeeld complexe innovaties is echt niet altijd nodig. Veel bedrijven kunnen al zo veel meer groei realiseren op relevantie en differentiatie.’ Als voorbeeld noemt Arends zijn opdracht voor Giovanni Rana in Spanje, dat actief is met verse Italiaanse pasta’s. ‘Daarvoor was een business turnaround nodig. Het volume en de omzet stond al drie jaar onder druk.’ Arends werkte voor het bedrijf een jaar als marketingdirector. Hij startte met het maken van een degelijke analyse van de markt, in zowel thuisland Italië als andere Zuid-Europese landen. Dat is een voorwaarde voor een succesvolle executie in een latere fase, stelt hij:

‘Veel bedrijven maken de fout om oppervlakkig te analyseren. Ze gaan te snel over tot actie zonder te begrijpen wat er écht speelt. In het geval van Giovanni Rana werd in het plan van aanpak de focus gelegd op het merk – dat moest écht centraal komen te staan. ‘Een nieuw verpakkingsformat, een krachtig design waarin de focus lag op het merk en de waardes, én een impactvolle communicatiecampagne.’ De strategie had succes: ‘Na zes maanden noteerden we al groei-indexen tussen de 140 en 150. De verpakking is wereldwijd gelanceerd en kom ik geregeld tegen in de schappen van buitenlandse retailers. Heerlijk om te zien als ik op reis ben!’

Kaas en borrelgemak

Ook in Nederland spot Arends geregeld het effect van zijn werk op de supermarktvloer. Bij zijn recente opdracht voor de Bouter Group, producent van kaas en borrelgemak en strategisch partner van Albert Heijn, nam hij de kaas- en borrelcategorie onder de loep. ‘De uitdaging was hier niet alleen om een nieuwe producten te introduceren, maar ook om de categorie op lange termijn relevant te houden in een competitieve markt.’ Bij de opdracht heeft Arends de lessen uit het buitenland vertaald naar de Nederlandse markt. ‘We hebben ons gericht op versbeleving, presentatie, groeisegmenten en daarmee het verhogen van de relevantie voor de consument.’ Deze plannen worden de komende periode stap voor stap doorgevoerd, van hoofdkantoor naar winkelvloer. ‘Nederlandse supermarkten zijn extreem efficiënt ingericht. Met zo’n strategische optimalisatie probeer ik daar dan verandering in te brengen.’

LinkedIn: Marko Arends

Artikel geschreven door Janneke Vermeulen – FoodPersonality.

Fotograaf Ruud Goeijenbier